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新消费品牌:互联网人开启的另一个流量世界

新消费的创始人出现了更多“流量操盘手”。

编者按:本文来自微信公众号“元气资本”(ID:yuanqicapital),作者:步摇;

1、有哪些新消费品牌的创始人来自互联网行业?

2、互联网人为什么要做在消费品领域创业?

3、流量的逻辑给消费品品牌带来了哪些变化?

2019年3月,曾在美国OTA网站Trip.com(已被携程收购)和携程(TCOM.US)工作的徐寅从互联网行业中离开,回国后创立了宠物食品牌毛星球。

“消费品毛利也太高了吧!”尽管在互联网工作多年,在他刚刚踏入消费品行业时,他还不禁感叹。

2020年,大消费的确被投资人热捧。相关数据显示,2020年,全年消费品牌投融资事件245起,2018年和2019年分别为183起和143起,最受资本青睐的赛道是餐饮、美妆、食品/零食、轻酒饮,全年共发生融资事件131起,占比60.5%,全年亿元级、10亿元级融资共为80起,比过去两年增长明显。

而消费的“热”其实早在2017年就被互联网人感知到,这些人与徐寅一样,告别互联网,创业做起了消费品牌,按照流量的玩法,一切正在被“重做一遍”。

1 他们是谁,来自哪里?

元气资本统计出了目前比较活跃的25家互联网背景的消费品品牌(见下表),5家做个护产品,4家做咖啡,3家创办了代餐和酒类,2家经营宠物,其他包含饮料、电子烟、玩具和美瞳等品类。

在品类上,这些公司都选择了大赛道,即消费频次高的品类,典型如2016年创业的元气森林和2017年创立的瑞幸咖啡。2019年亦是互联网人消费品牌创业的高峰期,共有9家公司,这是2017年(5家)和2018年(2家)的总和。

对于流量的理解能力,可能是这些消费品牌创始人的重要特质,且这种“流量特质”随着时间的推进愈发明显:个护品牌Polyvoly创始人李梓嘉出身阿里巴巴;在这之后,2019年成立的代餐品牌Wonderlab的联合创始人刘乐和MENXLAB(生发)的创始人刘逸洵,此前分别为腾讯电商食品类负责人和前腾讯ECC电商服务部;2020年,BUFFX创始人亢乐曾为抖音品牌运营部任负责人;可糖创始人赵威此前在天猫美妆新锐品牌业务;加点滋味创始人申悦曾在拼多多担任食品饮料大客户及新锐品牌负责人;AEP(头皮护理)创始人李潇此前在环球捕手和云集担任流量操盘手,新流量造就了更多新消费品牌的创始人。

“流量逻辑”的另一面是流量运营,有效的流量运营即为数字化管理和运营。“数字化”也是新消费品超越传统消费品的有效利器,这从互联网人开始创业就刻入骨髓里。据此前《财经涂鸦》对元气森林前研发总监叶素萍的采访,元气森林成立之初,第一件事就是建立业务运营系统,这让传统快销行业出身的她印象深刻。

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